Toda marca, independentemente de porte (e aqui falamos inclusive de uma marca pessoal) pode passar por um processo de transição, de mudança seja por posicionamento, seja por amadurecimento. E se já vimos que o branding é um conjunto de ações estratégicas que criam o universo de uma marca, já temos uma cola do que o rebranding é, certo? Bora conversar sobre ele.

A função do rebranding

Da mesma forma que criar o branding envolve unir várias pontas, desenvolver o rebranding também. Afinal, ele vem depois que um primeiro posicionamento já foi feito, ou seja; o trabalho de rebranding deve ser extremamente bem calculado e desenvolvido no momento certo.

As ações de rebranding podem acontecer por muitos motivos. Estes variam desde a mudança de nome e podem ir até uma mudança de visão ou de objetivos do negócio.

Existe uma confusão comum na cabeça das pessoas: a de atrelar o rebranding a um tipo de ‘aniversário’. A empresa faz X anos, então, é ‘tempo de renovar’. Mas na real, está bem longe disso. Na maioria dos casos, o rebranding acontece por uma estratégia de negócio. Vamos falar sobre cenários:

O desejo por mudar o nicho ou o público-alvo

Você não é forçada a trabalhar para sempre para o mesmo público. Principalmente, se perceber que está perdendo mercado ou que seu produto (ou sua linha de produtos) está se desconectando das necessidades atuais do mercado em questão.

Neste caso, um trabalho de rebranding fica responsável por administrar a transição do posicionamento anterior para o novo, já que sua empresa está em operação. Caso você se identifique com essa possibilidade, vale o alerta: é mais que comum que haja perda de parcela da sua audiência, a parcela que deixará de acompanhar ou consumir por não se identificar mais.

Um rebranding bem feito vai contemplar esse impacto e preparar seu negócio para dúvidas (área de atendimento ao cliente, por exemplo, cenários interativos em site, e-commerce, plataformas que aliviarão o SAC com respostas na ponta dos dedos para os clientes antigos) e um Comercial, o Pré-vendas e a área de MKT receptivos aos novos públicos que chegarão, já dentro deste novo ‘ar’ que você deseja atrair.

O posicionamento que não está de acordo com a nova visão da empresa

Empresas mudam de visão e você vai compreender rapidinho este cenário passível de um belíssimo rebranding se eu te refresco a memória falando das propagandas de cerveja de duas décadas atrás.

Aliás, podemos vir bem mais recente. Deve ter uns 4 anos quando escrevi uma matéria para o criscardoso.com sobre o uso da figura da mulher nas publicidades de cerveja. As marcas passaram por um mega rebranding quando puseram fim às propagandas machistas que imperavam na TV e inseriram a mulher niveladas com os homens e não mais objetificadas, como antes

Falência à vista

Aqui também fica bem claro entender o rebranding: as vendas despencam, o público não gera mais o buzz de antes, produtos e audiência estão desconectados um do outro.

A Havaianas é um case mundial de rebranding de sucesso (envolveu dinheiro? Claro, muito! Mas funcionou). A marca estava perdendo mercado e virou o jogo fazendo uma mega estratégia rebranding. Não só tornou-se marca global, desejadíssima com produtos vendidos a preços elevados em muitos países, como também sinônimo de brasilidade. Gringos vem para o Brasil e compram Havaianas para levar de presente.

Imagem desgastada

Outro cenário complexo e no qual o rebranding talvez seja a única solução para salvar o negócio é quando a imagem da empresa passa por um desgaste.

Não é regra mas nos casos que citei acima, além do rebranding a empresa pode precisar de um trabalho forte de RP (Relações Públicas) para possíveis gerenciamentos de crises. Entram como exemplo aqui, escândalos de marcas com produtos vencidos, produtos que prometiam saúde mas não a entregavam, e por aí vai. Mas isso já é papo para outro artigo!

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